strategi promosi

STRATEGI PROMOSI DAN LOYALITAS PELANGGAN

Strategi Promosi

Pengertian Strategi Promosi

Menurut Rangkuti (2001:13), “Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”. Sedangkan menurut Kotler  (2000:91), strategi adalah “Suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis”.

Menurut Swastha dan Irawan (2008: 349):  Promosi adalah “arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.

Menurut Sigit (2007: 101): "Promosi adalah aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dengan barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya".

Strategi promosi menurut Moekijat (2000 : 443) : “strategi promosi adalah kegiatan perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi-komunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli.”

Sedangkan menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001 : 146) : “Strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan yang optimal dari elemen-elemen promosi : periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan”.

Dari defenisi diatas dapat dilihat bahwa strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang konsumen agar mau membeli produk perusahaan sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai.

Variabel- Variabel Strategi Promosi

Di dalam pemasaran produk terdapat beberapa strategi  promosi yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan. Kegiatan ini merupakan variabel – variabel strategi promosi yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix).

Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001 :147), “bauran promosi adalah  kombinasi dari alat promosi termasuk periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan yang digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan”.

Menurut Kotler & Armstrong (2002:656) variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu:

a.   Periklanan (advertising)

     Segala  biaya  yang  harus  dikeluarkan  sponsor  untuk  melakukan
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.

b. Penjualan Personal (personal selling)

     Presentasi  pribadi  oleh  para  wiraniaga  perusahaan  dalam  rangka mensukseskan   penjualan   dan   membangun   hubungan   dengan pelanggan.

c. Promosi penjualan (sales promotion)

     Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

d. Hubungan masyarakat (public relation)

     Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.

e. Pemasaran langsung (direct marketing)

     Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa strategi promosi terdiri dari :

1.      Strategi  Promosi Periklanan

2.      Strategi  Promosi Penjualan

3.      Strategi  Promosi Pemasaran Langsung

4.      Strategi  Promosi Hubungan Masyarakat dan Publisitas

5.      Strategi  Promosi Penjualan Pribadi

1.   Strategi  Promosi Periklanan

Pengertian periklanan menurut Lupioyadi (2001 : 108)  adalah  “merupakan salah satu komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa”.

Lamb, Hair, McDaniel (2001 : 147) menyatakan bahwa “periklanan merupakan komunikasi bukan pribadi, satu arah mengenai sebuah produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar”.

Sedangkan peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain (differentiate the service) yang mendukung positioning jasa.

Adapun fungsi utama iklan adalah :

-          Informative; menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk.

-          Persuading; mempengaruhi khalayak untuk membeli.

-          Reminding; menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak.

-          Entertainment; menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi.

Sementara itu sifat – sifat iklan adalah sebagai berikut :

-          Public Presentation; iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.

-           Pervasiveness; pesan iklan yang sama dapat diulang – ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.

-          Amplified Expressiveness; iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

-          Impersonality; iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

Iklan biasanya dibuat sendiri atau bekerjasama dengan biro iklan yang ada. Kerjasama dengan biro iklan yang sudah mapan sangat membantu terutama dalam membuat proses kreatif dan penyajian di media elektronik untuk menentukan positioning produk kita. Iklan yang dibuat haruslah mampu untuk menarik konsumen untuk membeli produk yang didengarkannya melalui iklan tersebut.

Jadi, iklan yang baik adalah iklan yang mencapai orang banyak yang dapat dan akan membeli apa yang harus dijual, dengan biaya serendah mungkin. Iklan yang memberikan secara logis pada hal terpenting dan iklan tersebut bukanlah iklan yang cerdik untuk kepentingan kecerdikan.

      Tujuan periklanan adalah :

1.      Iklan yang bersifat memberikan informasi, adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru berdiri menjelaskan melalui iklan adversarial apa dan bagaimana sistem operasi dan produk jasa yang ditawarkan Bank Syariah.

2.      Iklan yang membujuk, adalah iklan yang penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merk tertentu. Misalnya perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan kelebihan – kelebihan produknya dibanding asuransi konvensional.

3.      Iklan pengingat, iklan ini penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, perusahaan penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini Garuda lebih baik meski di usianya yang sudah mapan.

4.      Iklan pemantapan, yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Misalnya lembaga pendidikan Nurul Fikri mempublikasikan bahwa 80% siswanya diterima di berbagai perguruan tinggi negeri terkemuka. Sehingga makin memantapkan pilihan para siswa SMU untuk memilih bimbingan belajar tersebut.

Sedangkan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui :

1.      Surat kabar

2.      Majalah

3.      Radio

4.      Televisi

5.      Papan Reklame

6.      Direct Mail

Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek pesan, tujuan dan pemilik iklan.

1.   Dari aspek isi pesan

-          Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan.

-          Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi.

2.   Dari aspek tujuan

-          Pioneering advertising (information advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).

-          Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. Ada suatu bentuk iklan yang terang–terangan menunjukkan kelebihan produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain yang disebut comparative advertising.

-          Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcement advertising merupakan suatu bentuk reminder advertising yang meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli.

3.   Dari aspek pemilik iklan

-          Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya para produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer.

-          Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.

2.   Strategi  Promosi Penjualan

Lupiyoadi (2001 : 109) menyatakan bahwa  “promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain”.

Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen.

Daya tarik pokok dari promosi konsumen adalah hasrat untuk tawar menawar (bargain) atau untuk mendapatkan sesuatu secara cuma – cuma. Yang erat kaitannya dengan ini adalah berbagai tipe promosi perdagangan seperti barang – barang gratis, upah (allowances), dan potongan – potongan khusus yang bertujuan untuk mempengaruhi kerjasama penjualan lagi (reseller cooperation).

Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

Secara umum tujuan dari promosi penjualan :

1.      Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.

2.      Meningkatkan kinerja perusahaan

3.      Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.

Sifat – sifat promosi penjualan adalah :

a.       Komunikasi; mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan kepada produk.

b.      Insentif; memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.

c.       Undangan; mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, promosi penjualan dapat diklasifikasikan ke dalam empat jenis yaitu :

a.       Customer promotion, yaitu penjualan yang bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk membeli.

b.      Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang dan jasa dari sponsor.

c.       Sales – force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.

d.      Business promotion, yaitu promosi penjualan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.

Secara keseluruhan teknik – teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak jangka pendek. Malah kadang – kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang atau jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang atau jasa tersebut kualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.

3.   Strategi  Promosi Pemasaran Langsung

Bila penjualan personal berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian dan public relations membangun dan memelihara citra perusahaan, maka pemasaran langsung memadatkan semua kegiatan tersebut dalam jumlah penjualan langsung tanpa perantara.

Menurut Moekijat (2000 : 123), “direct selling (penjualan langsung) adalah penjualan di mana pengusaha melampaui para pedagang besar dan menjual produknya langsung kepada pedagang-pedagang eceran, atau dapat diartikan juga secara luas sebagai penjualan langsung oleh produsen kepada konsumen”.

Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat.

Beberapa faktor yang mendorong pertumbuhan pemasaran langsung adalah panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja ke toko – toko atau supermarket. Sebagai akibatnya, pemasaran langsung semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct marketing, konsumen juga dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia. Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

Meskipun demikian, pemasaran langsung juga menghadapi masalah – masalah seperti orang yang terganggu karena penjualan agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, menganggu privacy orang lain, dan kadang kala terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.

Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu :

1.      Direct mail

2.      Mail order

3.      Direct response

4.      Direct selling

5.      Telemarketing

6.      Digital marketing

7.      Internet

4.  Hubungan Masyarakat  dan Publisitas

Hubungan masyarakat (public relations) merupakan strategi  pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.

Menurut Lamb, Hair McDaniel (2001 : 148), “hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat”.

Pengertian yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap kekuatan dan kelemahan, peluang, sasaran dan masalah – masalah yang dihadapi organisasi, juga menuntut pengakuan atau penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang mempunyai kepentingan didalamnya.

Kegiatan – kegiatan public relations meliputi hal – hal berikut :

1. Press Relations

Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.

2.  Product Publicity

Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk – produk tertentu.

3.  Corporate Communication

Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.

4.  Lobbying

Lobbying merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang – undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi – informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.

5.  Counseling

Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.

Kegiatan – kegiatan di atas tidak seluruhnya mendukung tujuan pemasaran. Oleh karena itu, dalam departemen public relations biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public Relations (MPR). Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan departemen public relations dapat berjalan bersama. Melalui MPR banyak kegiatan public relations yang diselaraskan dengan situasi – situasi pemasaran sedemikian rupa sehingga menguntungkan produknya.

Public relations sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain :

1.      Membangun image (citra)

2.      Mendukung aktivitas komunikasi lainnya.

3.      Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.

4.      Memperkuat positioning perusahaan.

5.      Mempengaruhi publik yang spesifik.

6.      Mengadakan launching untuk produk / jasa baru.

Sedangkan menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001 : 149), “publisitas adalah informasi publik mengenai sebuah perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu jenis baru”.

Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Di samping itu karena publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi.

Publisitas dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen humas perusahaan.

5.   Penjualan Personal

Penjualan personal (wiraniaga) mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk/jasa, karena :

1.      Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting.

2.      Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.

3.      Orang merupakan bagian dari produk jasa.

Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing – masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian – penyesuaian di tempat pada saat itu juga.

Adapun sifat – sifat penjualan personal adalah :

-          Personal confrontation,  yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.

-          Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

-          Response, yaitu situasi yang seolah – olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.

Aktivitas penjualan personal memiliki beberapa fungsi yaitu :

-          Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

-          Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.

-          Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk kepada pelanggan.

-          Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.

-          Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

-          Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.

-          Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

Perbedaan iklan dengan kewiraniagaan adalah dalam hal penyampaian pesan, yaitu pesan itu disampaikan dengan kontak pribadi, sedangkan pada iklan pesan itu disampaikan dengan penyajian melalui media massa, media non pribadi seperti surat kabar, majalah, televisi, radio dan lain – lain. Oleh karena alasan inilah, para wiraniaga dapat  menyesuaikan piranha dengan kebutuhan, mina dan tanggapan dari calon pembeli.

Ada beberapa jenis kewiraniagaan, yaitu :

1.      Penjualan eceran, sebagaimana digambarkan oleh aktivitas wiraniaga di toko pakaian.

2.      Wiraniaga mobil, aktivitasnya juga melukiskan penjualan eceran, tetapi mereka seringkali mengadakan kontak dengan calon pembeli di rumah mereka dan bukan di tempat bisnis penjual.

3.      Penjualan dari rumah ke rumah, menggambarkan tipe pendekatan konsumen dengan mendatangi dan menawarkan produk langsung kerumahnya.

4.      Kontak pribadi dengan para pemakai industrial oleh para wiraniaga suatu perusahaan yang membuat barang produsen.

Loyalitas Pelanggan

Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan dapat di bentuk melalui beberapa tahapan, mulai  mencari calon pelanggan potensial sampai dengan partner yang akan membantu keuntungan bagi perusahaan, adapun pengertian loyalitas menurut Oliver (1997:392):

 “Komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melaksanakan pembelian ulang  / berlangganan kembali dengan produk /jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha pemasaran mempunyai potensi yang menyebabkan perubahan perilaku”.

Menurut Hasan (2008:83), ” Loyalitas pelanggan adalah  orang yang membeli, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut”.

Pengertian loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2002:110): ”Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”.

Menurut Tunggal (2008:6) menyatakan bahwa: ”Customer Loyalty adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pembelian jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik seperti membeli ulang”.

Sedangkan Griffin (2002:4) menyatakan:

“Konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (Behaviour) dibandingkan dengan sikap (Attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pemebeli yang teratur dan diperhatikan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan”.

Loyalitas dari pelanggan terhadap suatu produk ataupun perusahaan  hendaknya terus dipertahankan, karena pelanggan yang loyal merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan, sementara itu  untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, Griffin (2002:42), menyarankan perusahaan untuk melakukan hal - hal berikut:

1.   Memberikan keunggulan operasi

2.   Membentuk kedekatan dengan pelanggan

3.   Kepemimpinan multi produk

4.   Meriset pelanggan

5.   Melatih dan memotivasi staf untuk loyal

6.   Membuat data  pelanggan, menyediakan layanan pelanggan gratis

7.   Melakukan Relationship Marketing

Menurut Bramson (2005:2), loyalitas konsumen merupakan suatu konsep yang mencakup lima faktor:

1.   Pengalaman konsumen dengan kepuasan utuh ketika melakukan transaksi dengan anda.

2.   Kesediaan untuk mengembangkan hubungan dengan anda dan dengan perusahaan anda.

3.   Kesediaan untuk menjadi pembeli setia.

4.   Kesediaan untuk merekomendasikan anda kepada orang lain.

5.   Penolakan untuk berpindah pada pesaing.

Menurut Griffin (2002:44), karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :

a.   Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat purchase).

      Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap took akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali

b.   Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service lines).

      Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.

 c. Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (Refers other).

      Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya.

d.   Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates animmunity to the full of the competition).

      Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.

Berdasarkan pengertian yang ada, dapat disimpulkan, bahwa loyalitas konsumen merupakan kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau suatu produk tertentu dengan disertai tindakan untuk membeli kembali dan konsumen bersedia mengembangkan hubungan kembali.

Jenis- jenis Loyalitas

Griffin (2002:22-23) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu:

1.   Tanpa loyalitas.

      Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu.

2.   Loyalitas lemah

      Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan.

3.   Loyalitas tersembunyi

      Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Menunjukkan loyalitas tersembunyi (Latent loyalty).

4.   Loyalitas Premium.

      Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.

Strategi Membangun Loyalitas Menurut Tahapan Konsumen

Grifin (2002:209-210) membagi sebagai berikut.

1.   Tersangka dan Prospek

Tersangka adalah orang yang mungkin membeli jasa atau produk. Disebut tersangka karena penjual percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tapi penjual belum cukup yakin. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk dan jasa, dan memiliki kemampuan untuk membeli. Penyedia jasa atau produk harus dapat mengatasi rasa takut Suspect/Prospect dengan langkah-langkah tindakan sebagai berikut:

a.   Memproyeksikan citra kepemimpinan.

b.   Dengarlah atau mencari ketakutan pembeli.

c.   Mengatasi rasa takut pembeli baru dengan: empati atau dorongan, “kisah keberhasilan” klien, tawaran konsultasi gratis dan garansi produk atau jasa.

2.   Konsumen pertama kali

Konsumen pertama kali adalah orang yang telah membeli satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan konsumen sendiri dan sekaligus konsumen pesaing untuk itulah fokus utama pada konsumen pertama kali dengan memenuhi atau melampaui harapan konsumen. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:

a.   Melampaui harapan konsumen baru.

b.   Membangun visi untuk kunjungan ulang.

c.   Mengucapkan terima kasih atas bisnis dari konsumen.

d.   Mengundang konsumen untuk kembali.

3.   Konsumen berulang

Konsumen berulang adalah orang yang telah membeli dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli produk dan jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. Fokus utama pada konsumen ini yaitu dengan memberikan manfaat bernilai tambah atas masing-masing pembelian ulang. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:

a.   Menemukan atau memenuhi kebutuhan konsumen, dengan menggunakan kunjungan bernilai tambah perangkat cross-selling.

b.   Menjual produk dan jasa pembentuk loyalitas.

c.   Menganalisis pembelian kepada pesaing atas peralihan tetap atau perpindahan sementara.

d.   Mintalah umpan balik dari konsumen secara teratur.

4.   Klien

Klien yaitu konsumen yang membeli apapun yang di jual dan yang dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikan kebal terhadap tarikan pesaing. Fokus utama untuk konsumen ini yaitu menyesuaikan jasa dengan kebutuhan klien tertentu. Dengan langkah-langkah tindakan yaitu:

a.   Mempraktekkan pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan. Mencari cara untuk membantu konsumen “menemukan kembali“ diri mereka sendiri.

b.   Jangan menganggap bisnis dari konsumen akan terjadi dengan sendirinya.

c.   Membuat klien mengetahui bahwa berbisnis dengan anda merupakan hal yang cerdas.

d.   Mencari input dan umpan balik secara kontinu.

5.   Penganjur

Penganjur yaitu pendukung yang membeli produk serta membelinya secara teratur, tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli, ia membicarakan produsen, melakukan pemasaran, dan membawakan konsumen pada produsen. Fokus utama yaitu membuat banyak klien. Untuk melakukan penjualan untuk produsen. Langkah- langkah tindakan yaitu: 

a. Membuat anjuran melalui surat anjuran atau persetujuan dari klien yang

dipublikasikan, pengakuan atas pemberian referensi, dan imbalan dari

merekomendasikan seorang teman.

b. Mengembangkan secara teratur berkomunikasi dengan jaringan klien,

serta pemberi pengaruh bisnis lainnya.

6.   Konsumen atau klien yang hilang.

Konsumen atau klien yang hilang yaitu seseorang yang pernah jadi konsumen atau klien tetapi belum membeli kembali sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal. Bila konsumen atau klien yang hilang aktif kembali, ia dianggap sebagai konsumen atau klien yang dapat kembali (regained customer or client). Konsumen dianggap berbahaya bila tinggi kemungkinannya untuk beralih. Fokus utama yaitu dengan mengembangkan rencana “rebut kembali” berdasarkan diagnosis ketidakaktifan. Dengan langkah-langkah tindakan sebagai berikut:

a.   Mendeteksi keaktifan sedini mungkin dan memberitahu konsumen bahwa ia dirindukan.

b.   Mengaktifkan kembali tawaran komunikasi pembelian khusus, untuk membujuk konsumen kembali.

c.   Bersabar dengan konsumen tidak aktif dan tetap mengadakan hubungan.

Faktor–faktor Pembentuk Loyalitas Konsumen

Jika konsumen telah merasa puas maka akan menjadi konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2002:199-200) langkah pertama dalam membangun sistem loyalitas klien adalah berusaha mengenal terminologi dan variabel yang menentukan serta mendorong loyalitas. Faktor-Faktor tersebut adalah:

1.   Basis klien merupakan seluruh jumlah konsumen dan klien yang aktif, hal ini dapat dihitung dengan menjumlahkan konsumen pertama kali, konsumen berulang, dan klien.

2.   Tingkat retensi konsumen baru adalah persentase konsumen pertama kali yang melakukan pembelian kedua dalam periode waktu tertentu, periode waktu diatur oleh siklus pembelian berulang konsumen anda yang biasa.

3.   Tingkat retensi klien adalah persentase konsumen yang telah memenuhi sejumlah khusus pembelian berulang selama periode waktu tertentu.

4.   Pangsa konsumen (share of customer) adalah persentase jumlah pembelian konsumen atas kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke perusahaan.

5.   Jumlah rata-rata konsumen baru perbulan adalah rata-rata jumlah konsumen pertama kali yang membeli dari perusahaan anda tiap bulannya.

6.   Frekuensi pembelian adalah frekuensi rata-rata seorang konsumen atau klien membeli dari anda setiap tahunnya.

7.   Jumlah pembelian rata-rata adalah jumlah rata-rata yang dibayar atas produk dan jasa setiap pembelian.

8.   Tingkat peralihan adalah persentase tahunan rata-rata konsumen yang hilang atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan termasuk ketidakpuasan dan pindah lokasi.

Menurut Lupiyoadi (2001:161) konsumen yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut:

a.   Repeat : Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut.

b.   Retention : Konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain

c.   Refferal : Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, dan jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan.

Menurut Swastha (2006:151), faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan berdasarkan pendekatan antitudinal dan behavioural bahwa loyalitas mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif, konatif dan tindakan. Secara rinci dijelaskan sebagai berikut:

1)   Loyalitas Kognitif

      Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran.

2)   Loyalitas Afektif

      Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.

3)   Loyalitas Konatif

      Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan Taylor dalam Swastha (2006), menggunakan model runtutan sikap: keyakinan – sikap – niat memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun. Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.

4)   Loyalitas Tindakan

      Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.

DAFTAR PUSTAKA

Chan, Syafruddin. 2003. Relationship Marketing. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Umum.

Craven, D,W. 2003. Pemasaran Strategis. Edisi keempat, jilid 1 dan 2. Terjemahan, Salim L.  Jakarta :Penerbit Erlangga

Hasan, Ali.  2008. Marketing. Yogyakarta : MedPress

Griffin, Jill. 2002. Customer Loyalty.Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip, dan  Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Alih Bahasa Imam Nurmawan. Jakarta : Penerbit Salemba Empat

Kotler, Philip, Alih Bahasa A.B. Susanto.2002.  Manajemen Pemasaran di Indonesia, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta : Penerbit Salemba Empat.

 Lamb, Hair, dan McDaniel. 2001. Pemasaran.  Buku 1.  Penerjemah David Octarevia. Jakarta: Penerbit Salemba Empat

                                     . 2001. Pemasaran.  Buku 2.  Penerjemah David Octarevia. Jakarta: Penerbit Salemba Empat

Lupioyadi, Rambat. 2001, Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta Penerbit Salemba Empat.

Moekijat. 2000. Manajemen Pemasaran. Bandung : Penerbit Mandar Maju

Oliver, Richard L. 1997. “Whence Customer Loyalty”.Journal of Marketing. Vol.63 (Special Issues)

Robbin, S.P. dan Coulter, M. 2001. Management. 6th edition. New Jersey : Prentice Hall International Inc

Saladin, Djaslim dan Oesman, Yevis, Marty. 2003. Intisari Pemasaran. Edisi Kedua. : Medan: Media IPTEK

Sigit, Suhardi 2007. Marketing Praktis. Cetakan Pertama. Yogyakarta:Penerbit Liberty.

Stanton, William J. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran., Jilid Kedua.  Edisi Ketujuh.: Jakarta: Erlangga

Swasta, Basu dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi II Yogyakarta: Liberty.

Tjiptono, Fandy. 2002.Strategi Pemasaran. Edisi I. Yogyakarta: Andi Offset.

Tunggal, Amin Widjaja. 2008. Konsep Dasar Customer Relationship Management (CRM)., Jakarta: Havarindo