pemasaran

-->

PEMASARAN RELASIONAL

Pengertian  Pemasaran Relasional

Menurut Buttle (2004:55) menyatakan: “Pemasaran relasional (relationship marketing) adalah strategi bisnis inti yang memadukan produsen dan fungsi internal, jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan”.

Menurut Chan (2003:6): “Pemasaran relasional (relationship marketing)  sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.

Kotler dan Amstrong (2009:304) menyatakan: “Pemasaran relasional (relationship marketing)  adalah proses menciptakan, menjaga, dan meningkatkan hubungan yang kuat bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lain”.

Dari berbagai definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa pemasaran relasional adalah:

1.   Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan dan kemudian produser dan konsumen berbagi nilai yang diciptakan itu.

2.   Mengakui peran utama dari pelanggan individual tidak hanya sebagai pembeli, tetapi juga mendefinisikan nilai yang mereka inginkan. Disini nilai diciptakan bersama dengan pelanggan.

3.   Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi, teknologi dan sumberdaya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan.

4.   Adalah usaha kerjasama yang terus menerus antara pembeli dan penjual.

5.   Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan, dan antara organisasi dengan para stakeholder utamanya.

Tujuan Pemasaran Relasional

Chan (2003:6) menyatakan :

“Tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan: pelanggan sekarang dan pelanggan baru.

Menurut Zeithaml and Bitner (2003:158):

“Tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan”.

Dimensi Pemasaran Relasional

Menurut Tandjung (2004:91) dimensi pemasaran relasional adalah bonding, empathy, reciprocity, dan trust. Yau et. al. (1999:4) menetapkan empat variabel pemasaran relasional yang digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan. Keempat variabel tersebut antara lain, variabel komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan.

a.      Komitmen

Menurut Tandjung (2004:91), mendefinisikan “komitmen adalah ketergantungan antara kedua belah pihak yang cukup kuat sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama”. Dapat disimpulkan komitmen adalah usaha yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan kepercayaan pelanggan pada perusahaan dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan sehingga hubungan tersebut menguntungkan kedua belah pihak.

Menurut Cross et.al dalam Umar (2003:233):

“Komitmen pelanggan (customer bonding) didefinisikan sebagai suatu sistem untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan”.

Barnes (2003:150) menyatakan :

“Komitmen adalah suatu keadaan psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan; komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu. Bagi bisnis yang menghadapi tingkat persaingan yang tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan sukses membuat dirinya berbeda dari pesaing mungkin memiliki kesempatan yang lebih baik untuk menciptakan hubungan daripada perusahaan yang tidak dapat melakukannya. Sebaliknya, pelanggan yang loyal hanya karena mereka tidak memiliki alternatif yang lebih menarik merupakan suatu keadaan yang rapuh dan terbatas pada situasi dimana pelanggan merasa bahwa dia terjebak”.

Menurut  Peppers and Rogers (2004 : 46):

“Secara umum ada dua tipe komitmen yang berbeda yaitu Calculative dan affective.  Calculative commitment berhubungan dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan switching cost. Calculative commitment dihasilkan dari analisis ekonomi dari biaya dan manfaat dengan membuat komitmen. Sementara affective commitment timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi.  Calculative commitment berhubungan negatif dengan kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak kondusif bagi perkembangan relationship jangka panjang. Sebaliknya, affective commitment didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan dengan kepercayaan dan mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih lama, menurunkan opportunis, dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara damai”.

Berry dan Parasuraman (1991:139) menyatakan:

“Relationships dibangun di atas fondasi mutual komitmen. Selain itu komitmen juga merupakan proses pelanggan untuk memiliki keinginan menjalin hubungan dengan perusahaan tertentu. Tema yang sering muncul dari

berbagai literatur relationship adalah berbagai pihak mengidentifikasi komitmen diantara mitra pertukaran sebagai kunci untuk memperoleh hasil yang bernilai bagi mereka, dan mereka berusaha keras untuk mengembangkan dan memelihara atribut bernilai ini dalam relationship mereka. Oleh karena itu, komitmen adalah sentral bagi semua pertukaran relasional antara perusahaan dan berbagai mitranya”.

b.      Empati

Menurut Kotler (2005:500), “Empati adalah kesediaan untuk peduli, memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan”.

Lupiyoadi (2001:148) menyatakan:

“Empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen, dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

Empati adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif (Hwang dalam Yau et. al. 1999: 6). Pengertian kognitif sendiri menurut Peter dan Olson (2005:41) adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari:

a). Pengertian

      Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek khusus lingkungan seseorang

b). Penilaian

      Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan.

c). Perencanaan

      Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan.

d). Penetapan

      Penetapan yaitu membandingkan alternative pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternative terbaik.

e). Berpikir

      Berpikir yaitu aktivitas kognitif yang muncul disepanjang aktivitas di atas.

Dari penjelasan di atas yang dimaksud dengan empati adalah kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan, memberi makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka.

c.       Timbal balik (reciprocity)

Menurut Sin et. al. dalam Tjiptono (2005:225) yang mengemukakan bahwa timbal balik adalah komponen relasi bisnis yang merefleksikan kesediaan masing-masing pihak untuk saling membantu atau membalas kebaikan yang dilakukan salah satu pihak.

Menurut Tandjung (2004:92):

“ Timbal balik mencerminkan bahwa dalam hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama-sama menguntungkan”.

Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya (Yau, at. al. 1999:6). Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain. Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya.

Variabel timbal balik meliputi kesesuai harga dengan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan.

d.      Kepercayaan

Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes, 2003:148).

Menurut Tjiptono (2005:415), “trust  (kepercayaan) merupakan faktor paling penting dalam setiap relasi. Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:415) “trust  bisa diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati.

Menurut Green dalam Peppers and Rogers  (2004:73), komponen-komponen kepercayaan adalah:

1.   Kredibilitas.

Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. Kredibilitas harus dilakukan dengan kata-kata, “ saya dapat mempercayai apa yang dikatakannya mengenai ….” bentuk lain yang berhubungan adalah believability dan truthfulness.

2.   Reliabilitas.

      Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Ini berarti berhubungan dengan kualitas individu/organisasi. Reliabilitas harus dilakukan dengan tindakan; “ saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya . ….” Bentuk lain yang berhubungan adalah predictability dan familiarity

3.   Intimacy.

      Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa yang dikatakan dan  dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan. Selain itu integritas juga menunjukkan adanya ketulusan.

Menurut Peppers and Rogers (2004: 43):

“Kepercayaan adalah keyakinan satu pihak pada reliabilitas, durabilitas, dan integritas pihak lain dalam relationship dan keyakinan bahwa tindakannya merupakan kepentingan yang paling baik dan akan menghasilkan hasil positif bagi pihak yang dipercaya. Kepercayaan merupakan hal penting bagi kesuksesan relationship. Benefit relationship yang didasarkan pada kepercayaan adalah signifikan dan menggambarkan hal-hal berikut:

1.   Cooperation.

Kepercayaan dapat meredakan perasaaan ketidakpastian dan risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antaraanggota relationship. Dengan meningkatnya tingkat kepercayaan, anggotabelajar bahwa kerjasama memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan apabila dikerjakan sendiri.

2.   Komitmen.

Komitmen merupakan komponen yang dapat membangun relationship dan merupakan hal yang mudah hilang, yang akan dibentuk hanya dengan pihak-pihak yang saling percaya.

3.   Relationship duration.

Kepercayaan mendorong anggota relationship bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat dalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi relationship.

4.   Kualitas.

      Pihak yang percaya lebih mungkin untuk menerima dan menggunakan informasi dari pihak yang dipercaya, dan pada gilirannya menghasilkan benefit yang lebih besar dari informasi tersebut. Akhirnya, adanya kepercayaan memungkinkan perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan damai. Dalam kondisi tidak ada kepercayaan, perselisihan dirasakan merupakan tanda akan adanya kesulitan pada masa yang akan datang dan biasanya menyebabkan berakhirnya relationship”.

Mowen dan Minor (2001:312) menyatakan :

“Kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek”.

DAFTAR PUSTAKA

Barnes, James G. 2003. Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan. Terjemahan Andreas Winardi. Yogyakarta: Andi.

Berry, Leonard L. and A. Parasuraman, 1991. Marketing Services. New York: The Free Press.

Buttle, Francis. 2004. Customer Relationship Marketing (Manajemen Hubungan Pelanggan) Concept and Tools. Terjemahan Arief Subiyanto. Malang: Bayumedia Publishing

Chan, Syafruddin. 2003. Relationship Marketing. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Umum.

                                                                                       

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid II, Edisi Kesebelas. Alih Bahasa Benyamin Molan, Jakarta. : Indeks

Kotler, Philip dan Gary, Armstrong. 2009. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Pemasaran Jasa. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Mowen, John. C dan Minor, Michael. 2001. Perilaku Konsumen. Jilid I. Jakarta: Erlangga

Peppers, Don dan Rogers, Martha. 2004. Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. USA: John Wiley and Sons, Inc.

Peter, J. Paul dan Olson, Jerry, C. 2005. Cunsumer Behavior and Marketing Strategy. Sixth Edition. New York: Mc Graw Hill Companies

Tandjung, J. Widodo. 2004. Marketing Management Pendekatan Pada Nilai-Nilai Pelanggan. Malang: Bayumedia Publishing

Tjiptono, Fandy. 2005. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Keenam. Yogyakarta: Penerbit. Andy.

Zeithaml dan Bitner, 2003. Service Marketing. Jakarta: Penerbit Erlangga

           

Yau, Oliver H.M. et. al. 1999. Is Relationship Marketing for Everyone? European Journal of Marketing. (Online). Vol 43 No9/10.2000.pp 4-10